Poslednji put Marka Zakerberga video sam u leto 2017. godine, nekoliko meseci pre nego što je izbio skandal sa Kembnridž Analitikom (Cambridge Analyticom). Sastali smo se u Fejsbukovim prostorijama u Menlo Parku u Kaliforniji i odvezli do njegove kuće u mirnoj četvrti.
Proveli smo sat ili dva zajedno dok je njegova ćerkica kružila oko nas. Ponajviše smo razgovarali o politici, malo o Fejsbuku, a ponešto o porodicama. Kad se približio smiraj dana, morao sam da krenem. Zagrlio sam njegovu suprugu Prisilu i pozdravio se s Markom, za The New York Times piše Kris Hjudžis, suosnivač Fejsbuka.
Od tada su Markova lična reputacija i Fejsbukova reputacija potonule. Fejsbukove greške, loše prakse u zaštiti privatnosti, koje su podatke o desecima miliona korisnika predale u ruke konsultantskim kompanijama, mlitav odgovor na ruske agente, nasilna retorika i lažne vesti, te neograničeni poriv da zaokupi još više našeg vremena i pažnje, dominiraju naslovnim stranama.
Prošlo je 15 godina otkako sam učestvovao u osnivanju Fejsbuka na Harvardu. Deset godina je prošlo otkako ne radim u Fejsbuku, ali još uvek osećam ljutnju i odgovornost.
Problematična neograničena moć
Mark je i dalje ista osoba koju sam gledao kako grli svoje roditelje dok su odlazili iz dnevnog boravka našeg studentskog doma na početku druge godine studija. On je ista ona osoba koja je odugovlačila studiranje, zaljubila se u svoju buduću suprugu dok su čekali u redu za WC na partiju, te spavala na dušeku na podu malog stana godinama nakon što je mogla sebi da priušti mnogo više. Drugim riječima, on je čovek. Ali upravo je njegova čovečnost ono što njegovu neograničenu moć čini tako problematičnom.
Markov uticaj je zapanjujući, daleko veći od bilo koga drugog u privatnom sektoru ili vladi. On kontroliše tri ključne komunikacione platforme, Facebook, Instagram i WhatsApp, koje svakodnevno koriste milijarde ljudi.
Fejsbukov upravni odbor djeluje više kao savetodavno nego nadzorno telo, zato što Mark drži 60 posto deonica s pravom glasa. Mark može sam da odluči kako će Fejsbukov algoritam biti podešen i šta će ljudi videti na svojim fidovima, koje će postavke privatnosti koristiti, pa čak i koje će poruke biti isporučene. On postavlja pravila za razlikovanje nasilnog i huškačkog govora od običnog uvredljivog, a može da odluči i da izbaci konkurenta iz igre tako što će ga kupiti, blokirati ili kopirati.
Mark je dobra i draga osoba. Međutim, ljut sam što ga je njegov fokus na rast nagnao da žrtvuje sigurnost i pristojnost za klikove. Razočaran sam u sebe i prvobitnu ekipu iz Fejsbujka što nismo više razmišljali o tome kako news feed može da promeni našu kulturu, utiče na izbore i jača nacionalističke vođe. Zabrinut sam i zbog toga što se Mark okružio ljudima koji osnažuju njegove stavove umesto da ih preispituju.
Vlasti su se predugo divile rastu Fejsbuka
Vlada mora Marka smatrati odgovornim. Predugo su se zakonodavci divili Fejsbukovom rastu zanemarujući njegovu odgovornost da Amerikancima osigura zaštitu, a tržištima da budu kompetitivna. Svakog dana se može očekivati da će Savezni odbor za trgovinu (Federal Trade Commission) odrediti Fejsbuku kaznu od pet milijardi dolara. Ali to nije dovoljno, kao što nije dovoljna Fejsbukova ponuda da imenuje nekakvog “cara privatnosti”.
Posle Markovog svedočenja u Kongresu prošle godine trebalo ga je pozvati da zaista prizna svoje greške. Umesto toga, kongresmeni koji su ga ispitivali ismevani su kao prestari i nesposobni da razumeju kako tehnologija funkcioniše. To je utisak koji je Mark želeo da izazove kod Amerikanaca, jer je to značilo da će se malo toga promeniti.
Vreme je da se Fejsbuk ukine
Već imamo alate potrebne za proveru Fejsbukove dominacije, samo smo ih zaboravili. Amerika je izgrađena na ideji da se moć ne sme koncentrisati u jednoj osobi, zato što smo svi grešni. Zato su utemeljivači stvorili ustav provera i ravnoteža. Nisu morali predvidjeti uspon Fejsbuka kako bi shvatili pretnju goleme kompanije po demokratiju. Džeferson i Medison bili su vatreni poklonici Adama Smita, koji je verovao da monopoli sprečavaju konkurenciju koja potiče inovacije i vodi prema opštem napretku.
Problem s monopolom
Jedan vek kasnije, u odgovoru na uspon naftnih, železničkih i bankarskih koncerna, republikanski zastupnik iz Ohaja Džon Šerman je u Kongresu rekao: “Ako ne želimo da tolerišemo kralja kao političkog moćnika, onda ne bismo trebati tolerisati ni kralja u proizvodnji, transportu i prodaji bilo kojeg životno važnog proizvoda. Ako se ne želimo podrediti caru, ne bismo se trebali podrediti ni trgovačkom autokrati koji ima moć da spreči konkurenciju i fiksira cene roba – Zato je Shermanovim zakonom iz 1890. godine zabranjen monopol.
Ministarstvo pravde razbilo je monopole Standard Oila i At&T-ja. Mnogima je danas teško da zamisle da će vlada učiniti bilo šta dobro, a kamoli razbiti kompaniju poput Fejsbuka. I to nije slučajno. Počevši od sedamdesetih godina, mala grupa posvećenih ekonomista, pravnika i zakonodavaca posejala je seme našeg cinizma. U sledećih 40 godina oni su finansirali mrežu think tank grupa, izdanja, socijalnih klubova, akademskih centara i medija kako bi nadolazeće generacije naučili da privatni interesi trebaju da budu biti ispred javnih. Njihova je ideja bila jednostavna: “Slobodna tržišta su dinamična i produktivna, dok je vlada birokratska i neučinkovita.”
Do sredine osamdesetih uglavnom su uspeli da potisnu antimonopolske propise. Ta je promena dovela do toga da se u poslednjih 20 godina u više od 75 odsto američkih industrijskih sektora, od vazduhoplovnog do farmaceutskog, dogodila koncentracija, odnosno ukrupnjavanje, pa se prosečna veličina kompanija utrostručila. Rezultati toga bili su oseka preduzetništva, usporen rast produktivnosti, više cene i manje izbora za potrošače.
Nema tržišne odgovornosti za Facebook
Isto se dogodilo u društvenim medijima i digitalnim komunikacijama. Zbog Fejsbukove dominacije društvenim mrežama, ne postoji tržišna odgovornost. To znači da se svaki put kad Fejs nešto zabrlja ponavlja isti obrazac: prvo ogorčenje, potom razočaranje i na kraju rezignacija.
Od naših najranijih dana Mark je koristio reč “dominacija” kako bi opisao naše ambicije, bez imalo ironije ili poniznosti. Tada smo se nosili s nizom društvenih mreža, poput MySpacea, Friendstera, Twittera, Tumblra, LiveJournala i drugih. Njihov pritisak i želja da ih pobedimo doneli su inovacije i funkcije po kojima je Fejsbuk postao prepoznatljiv. Upravo je taj poriv za takmičeenjem naveo Marka da s godinama kupi desetke drugih kompanija, među kojima su bili Instagram 2012. i WhatsApp 2014. U tim potezima, smatram, da nije bilo ničeg neetičnog ili sumnjivog.
Sećam se kako je jedne noći, dok smo se zajedno vozili kući, Mark priznao da oseća težak pritisak. “Sad kad zapošljavamo toliko ljudi, ne smemo da ne uspemo”, rekao je. Imali smo tada 50 zaposlenih, čije su porodice ovisile o fejsbuku. Zagledao sam se kroz prozor i pomislio: “Ovo nikad neće prestati. Što budemo veći, to ćemo morati napornije da radimo kako bismo nastavili da rastemo.”
Monopol koji briše konkurenciju
Nešto više od 10 godina kasnije, Fejsbuk vrijedi oko 500 milijardi dolara i, prema mojoj proceni, drži više od 80 odsto svih prihoda od društvenih mreža. Radi se o monopolu koji briše konkurenciju iz kategorije društvenih mreža te objašnjava zašto je čak i tokom 2018. godine, takozvane “annus horribilis”, Fejsbukova zarada po deonici porasla neverojatnih 40 odsto u odnosu na prethodnu godinu.
Čak i kad bi ljudi hteli da napuste Fejsbuk, oni nemaju nikakvu smislenu alternativu. Čak ni nakon skandala s Cambridge Analyticom, korisnici nisu masovno napustili kompanijske platforme. Uostalom, gde su mogli da odu? Fejsbukova dominacija nije slučajnost. Kompanijska strategija je bila da se svakog konkurenta pobedi pred očima javnosti, a regulatori su to svaki put prećutno odobrili. U jednom od retkih pokušaja da se obuzda, FTC je 2011. naložio Fejsbuku da ne sme da deli ikakve privatne informacije o korisnicima osim informacija na čije su otkrivanje pristali. Fejsbuk se na to uglavnom oglušio.
FTC-jeva je najveća ghreška je bila što je Fejsbuku odobrio preuzimanje Instagrama i WhatsAppa. Godine 2012. novije platforme su bile bolje prilagođene za pametne telefone, u čemu je Fejsbuk zaostajao. Mark ih je kupio, a FTC je to odobrio. Ni Instagram ni WhatsApp nisu bili posebno profitabilni, ali bili su izuzetno popularni. Tako je Fejsbukj zadržao dominaciju u mrežnim fotografijama i mobilnim porukama u realnom vremenu.
Kako je Fejs pokopao Vine
Kad nije išlo drugačije,Fejsbuk je svoju monopolsku poziciju iskoristio kako bi izbacio konkurenciju s tržišta ili kopirao njihovu tehnologiju. Twitter je 2012. predstavio svoju video mrežu Vine. Istog dana Fejsbuk je Vine-u sprečio pristup alatu koji njegovim korisnicima omogućava da traže svoje prijatelje na Fejsbuku dok su na novoj mreži. Vine je četiri godine kasnije nestao.
Snapchat je bio drukčija pretnja. Snapchatova mogućnost slanja poruka koje potom nestaju bila je privlačna alternativa Fejsbuku i Instagramu. S obzirom na to da Snapchat nije bio povezan s Facebookovim sistemima, nije bilo načina da se blokira i isključi. Zato ga je Fejsbuk jednostavno kopirao. Prema časopisu Wired, na temelju Markovih rečenica jedan od neformalnih slogana u Facebooku glasi: “Ne treba biti toliko ponosan da ne bi kopirao.”
Kao rezultat toga, nijedan konkurent ne može da prikupi dovoljno novca da bi izazvao Fejsbuk. Investitori su svesni da čim se neka kompanija pojavi na tržištu Fejsbuk može da kopira njena rešenja, blokira njene sisteme ili je kupiti za relativno skroman iznos. Upravo zbog toga, uporoks ekspanziji i sve većem interesu za tehnološke inovacije i startapove, od 2011. godine nije pokrenuta nijedna veća društvena mreža.
Zakerberg je stvorio čudovište
Isto se događa i u drugim tehnološkim područjima kojima dominira jedna kompanija, poput pretraživanja interneta (Google) i e-trgovine (Amazon). Istodobno, inovacije cvetaju tamo gde nema monopola, u radnoj produktivnosti (Slack, Trello, Asana), urbanom prevozu (Lyft, Uber, Lime, Bird) i razmeni kriptovalute (Ripple, Coinbase, Circle).
Ne krivim Marka zbog njegove želje za dominacijom. Pokazao je vrline koje ima svaki talentovani preduzetnik, ali stvorio je čudovište koje istiskuje preduzetništvo i ograničava potrošačima izbor. Na našoj je vladi da osigura kako se to više nikad ne bi dogodilo.
Fejsbukov poslovni model kreiran je na zaokupljanju što je moguće više pažnje kako bi se korisnike potaknulo da dele više informacija o tome ko su i šta žele biti. Fejsbuk je besplatan, ali ga plaćamo našim podacima i našom pažnjom, a to nije jeftino. Prosečni Fejsbukov korisnik na platformi provodi oko sat vremena dnevno i kreira ogromne količine podataka. Ne samo lajkova nego i podataka o vremenu provedenom na nekom videu, što fejsbuk koristi kako bi poboljšao svoje ciljano oglašavanje.
Algoritmi koje ne razumeju ni službenici Fejsbuka
Živahno tržište koje je nagnalo Fejsbuk i ostale društvene mreže da se takmiče kako bi stvorili bolje proizvode gotovo je nestalo. To znači da je manja verovatnoća pojave startapova koji će razviti zdravije, manje iskorištavajuće platforme.
To takođe znači i manju odgovornost za pitanja privatnosti. Prošlog meseca Fejwsbuk je pokušao da sakrije vest da je desetke miliona korisničkih lozinki spremio u običnom tekstualnom formatu, dostupno hiljadama svojih zaposlenih. Sama konkurencija ne garantuje zaštitu privatnosti i potrebna je regulativa kako bi se osigurala odgovornost, ali Fejsbukova pozicija na tržištu garantuje da korisnici ne mogu napredovati prelaskom na alternativne platforme.
Fejsbukovi inženjeri pišu algoritme koji biraju komentare ili iskustva za prikazivanje na news feedovima prijatelja i članova porodice. Ova su pravila toliko složena da ih ni mnogi Fejsbukovi sližbenici ne razumeju. U 2014. godini pravila su favorizirala naslove koji izazivaju znatiželju, odnosno clickbaitove. U 2016. omogućili su širenje marginalnih političkih stavova i lažnih vesti, što je ruskim agentima olakšalo manipulaciju američkog biračkog tela. Tokom 2018. Mark je najavio da će algoritmi preferirati sadržaje prijatelja i porodice te vesti iz “pouzdanih” izvora, što su njegovi inženjeri, na iznenađenje mnogih, protumačili kao poticaj za bilo šta iz kategorije “politika, crna hronika, tragedije”.
Spoljni saradnici određuju šta je dobro na mreži
Fejsbuk je na kritike odgovorio zapošljavanjem hiljada spoljnih saradnika, koji su zaduženi da provode pravila, koja određuju Mark i viši menadžment. Nakon nekoliko nedelja obuke ti saradnici određuju šta se može nazvati govorom mržnje, koje su fotografije erotske, a koje jednostavno umetničke, i koji live stream je previše nasilan.
Zakerberg je svestan da je Fejsbuk previše moćan
Mark je inistirao na tome da je Fejsbuk samo neutralna platforma na kojoj ljudi komuniciraju ono što žele. Sad je shvatio da je Fejsbuk i platforma i izdavač te da neizbežno donosi odluke o vrednostima. Čak su i kompanijskiadvokati na sudovima tvrdili da je Ferjsbuk izdavač i da zbog toga ima pravo na zaštitu u smislu Prvog amandmana Ustava SAD-a.
Mark je svestan da je Fejsbuk previše moćan i on provodi dvostruku strategiju da tu moć ublaži. Usmerio je Fejsbukov fokus na podsticanje privatnih, šifriranih poruka koje fejsbukovi službenici ne mogu da videti, a kamoli kontrolišu.
Drugo, nada se prijateljskom nadzoru regulatora. Prošle godine je predložio osnivanje nezavisne komisije koja bi donosila složene odluke o moderisanju društvenih mreža. To bi omogućilo nezavisnu proveru, tvrdi Mark, a Fejsbukovi bi se korisnici mogli da žale na odluku. Odluke komisije, međutim, ne bi imale zakonsku snagu jer bi kompanije u sastav ulazile dobrovoljno.
Ne verujem da su ovi predlozi bili u lošoj nameri, ali mislim da se radi o pokušaju amortiziranja zahteva da regulatori razbiju kompaniju. Fejsbuk se ne boji novih propisa, Fejsbuk se boji antimonopolskog postupka i one vrste odgovornosti koju bi nametnula prava vlast. Vlada nije neka vanjska sila koja se meša u organsko tržište, nego sila koja omogućava da dinamično i pošteno tržište uopšte postoji. To bi trebalo da vredi podjednako kako za farmaceutsku industriju, ztako i za društvene mreže.
U leto 2006. godine Yahoo nam je ponudio milijardu dolara za Fejsbuk. Očajnički sam želeo da Mark pristane jer bi me čak i moj mali udeo u kompaniji učinio multimilionerom. Za 22-godišnjaka sa stipendijom iz malog mesta u Severnoj Karolini taj iznos bio je nezamisliv. Gotovo svaka druga osoba u kompaniji razmišljala je na isti način.
Tabu tema
Bio je tabu govoriti o tome otvoreno, ali kad sam ugrabio priliku pitao sam Marka šta misli o ponudi Yahooa. Slegnuo je ramenima i rekao: “Nisam siguran želim li da radim za Terija Semela (tadašnjeg izvršnog direktora Yahooa).” Mark zapravo nikad nije imao šefa i bio je potpuno nezainteresiran za ponudu. Ni meni se to nije sviđalo, ali u bilo koje doba pristao bih na takvog šefa kad bi mi to donelo milione dolara. Markov poriv bio je nemerljivo jači. Mark možda nikad neće imati šefa, ali trebalo bi kontrolsatii njegovu moć. Američka vlada mora da razbije monopol Fejsbuka, kako bi nateerala kompaniju da bude više odgovorna prema američkom narodu.
Fejsbuk bi trebalo podeliti na nekoliko kompanija. FTC bi morala da primeni antimonopolske zakone, poništi preuzimanje Instagrama i WhatsAppa i na nekoliko godina zabrani nova preuzimanja.
FTC je u startu trebalo da blokira ta preuzimanja, ali još nije kasno. Postoje presedani koji omogućavaju takvu akciju. Fejsbuku bi trebalo dati kratak rok da se povuče iz Instagrama i WhatsAppa te bi tako nastale tri odvojene kompanije. Fejsbukovi deoničari bi u početku zadržali deonice novih kompanija, ali bi Mark i ostali direktori morali da vrate deonice koje im omogućavaju upravljanje.
Donedavno su Instagram i WhatsApp funkcionisali kao zasebne platforme unutar matične kompanije, ali Fejsbuk ubrzano radi na integraciji, što bi FTC-u otežalo razdvajanje. Neki su zabrinuti da bi razbijanje Fejsbuka ili drugih američkih tehnoloških kompanija moglo da predstavlja problem za nacionalnubezbednost. Budući da razvoj veštačke inteligencije zahteva goleme količine podataka i računarske snage, samo velike kompanije poput Fejsbuzka, Gugla i Amazona mogu sebi da priušte takve investicije. Pritom se još smatra da će nas Kinezi prestići ako usitnimo američke kompanije.
Fejsbuk bi ostao profitabilan i nakon razbijanja
Iako su utemeljene, ove tvrdnje ne opravdavaju nedjelovanje. Čak i nakon razbijanja Fejsbuk bi ostao dovoljno profitabilan da može da investira u nove tehnologije. Čak i ako bi nas Kinezi prestigli, naša vlada može da investira u razvoj ili da provodi trgovinske taktike, kao što ih sada provodi kako bi se nosila s kineskom 5G tehnologijom.
Troškovi razbijanja Fejsbuka bili bi za vladu gotovo nepostojeći, a mnogi bi ekonomski profitirali. Čak bi i Fejsbukovi deoničari profitirali, kao što se obično događa u godinama kad se kompanije razdvajaju. Vrednost kompanija proizašlih iz Standard Oila udvostručila se u godini nakon razbijanja i upetorostručila u sledećih nekoliko godina.
Najveći dobitnik bio bi američki narod. Zamislite konkurentno tržište na kojem biste mogli da birate između mreže koja nudi visoke standarde privatnosti, druge koja naplaćuje pristup, ali ima malo oglasa, i treće koja omogućava korisnicima da uređuju feed prema svojim željama. Trenutno nitko ne zna šta bi Fejsbukovi konkurenti mogli da ponudenkaako bi se razlikovali od njega. I upravo u tome i jeste stvar.
Razbijanje Fejsbuka nije dovoljno. Trebamo agenciju koju će Kongres da ovlasti kako bi regulisala tehnološke kompanije. Njen prvi zadatak trebalo bi da bude zaštita privatnosti. Evropljani su već napravili korak u tom smeru Opštom uredbom o zaštiti podataka (GDPR), propisom koji korisnicima garantuje minimalni nivo zaštite. Sličan zakon o privatnosti u SAD-u trebalo bi da odredi kakvu kontrolu Amerikanci imaju nad svojim digitalnim informacijama, da zahteva otvorenu politiku prema korisnicima, te omogući dovoljno fleksibilnosti agenciji da provodi delotvoran nadzor.
To su teški izazovi i bojim se da vladini regulatori neće moći da prate tempo digitalnih inovacija. Brinem se da bi konkurencija u društvenim mrežama mogla da dovede do konzervativnog i liberalnog Fejsbuka ili da bi nove društvene mreže mogle da budu još nesigurnije, ukoliko vladina regulacija bude slaba. Ipak održavanje stanja “status quo” je još lošija opcija. Ako tu politike ne budu oblikovali javni službenici, to će učiniti korporacije.
Konačno, agresivan pristup u slučaju Fejsbuka mogao bi da natera i ostale gigante poput Gugla i Amazona da dvaput razmisle o gušenju konkurencije u svojim sektorima, iz straha da oni ne budu sledeći. Alternativa je mračna. Ne budemo li delovali, Fejsbukov monopol će postati još jači.
Suosnivač Fejsbuka Hjudžis: Preuzimam punu odgovornost
Preuzimam odgovornost što ranije nisam upalio alarm. Finansijski dobici koje sam imao zbog rada u fejsbuku radikalno su promenili moj život. Čak i posle odlaska, sa strahopoštovanjem sam pratio kako kompanija raste. Tek nakon slučaja s izborima 2016. i Kembridž Analitike probudila su me saznanja o opasnosti Fejsbukovog monopola.
Mark Zakerberg ne može da dovede Frjsbuk u red, ali američka vlada može, zaključuje Hughes u svom tekstu objavljenom u Nju Jork Tajmsu.
